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2017年木门行业产值将达到1500亿
编辑:威廉亚洲   发布时间:2020-08-16 04:44

  木门分为实木门实木复合门模压门,其中实木复合门应用为广泛。板材五金配件、漆料等原材料价格占木门生产成本 70%以上,产品下游销售主要依托经销门店业务、与地产商合作的工程业务。我国木门产业起步较晚,但增长较快,2015 年产值已达 1200 亿元,远超欧美市场。近年房市政策、环保标准趋紧,木门产业面临升级,步入整合阶段。

  木门产业上游为生产木材原料,PVC膜、油漆等化工原料,以及加工机械的生产商。下游销售渠道为零售市场、工程业务及外贸业务。原材料价格对木门企业成本影响较大。江山欧派、Masonite、Jeld-Wen原材料成本占比分别为70%、40%、55%以上。其中,板材是原材料中主要的部分。由于森林资源保护逐步加强,木材价格有望攀升。基础化工原料和加工机械行业接近完全竞争市场,大型木门企业对上游供应商有较强的议价能力。

  下游零售渠道包括经销商、直营店、网络营销等,工程业务主要为房地产商规模化地供应木门产品、承接精装房的配套设备。我国木门企业的出口订单受环保标准等限制,占总订单比例较低,经销商渠道和工程业务渠道为主要营销途径。

  我国木门规模化、机械化生产起步较晚。欧美木门行业经历了从小作坊到有组织生产再到行业整合升级、全球布局的过程,其发展模式具有较大的参考意义。2005年以来,受益于房地产市场的增长和建筑房门标准化的趋势,国内木门产业化获得了长足的发展,目前正步入行业整合阶段。

  我国木门企业因地制宜发展生产,形成了五大主要产业集群。其中,长三角地区凭借江山附近地区丰富的林业资源、周边发达的制造业传统、腹地内广阔的市场需求,建立起国内为高效的产业集群,诞生了梦天、江山欧派等区域性著名企业,在企业产值、门店营销、工程对接、环保要求等方面处于地位。

  我国木门行业发展快,但行业集中度有较大的提升空间。目前,中国已成为世界上大的木门生产国和消费国。然而,国内木门行业中作坊式中小企业仍然居多,行业集中度较低。业内初步达到工厂化生产木质门的企业约6000家,区域性品牌较多,缺乏全国性强势品牌。我国木门行业2015年全年产值约1200亿元,而仅梦天、TATA两家产值超过10亿元(分别为15亿以及13.5亿),合计市场占有率不足3%。国内市场的分散与北美市场的集中形成了反差。2015年美国国内销售住宅木门约6000万套,前两大品牌商Masonite与Jeld-Wen北美市场份额合计超过70%,形成了寡头市场。

  房市调控与环保新标准助力木门行业整合。2009-2013年,我国房产调控政策渐严;在经历2014与2015两年短暂松绑后,2016年房市调控政策重启,料今年房市政策将延续收紧趋势。作为与房地产业紧密相关的行业,近年木门产销亦有所波动。与此同时,建材装饰业的环保要求日趋严格,不少小型木门企业未能达标,陷入经营困境,这为木门行业提供了整合机遇。

  目前,机械化程度高、规模大、工厂化生产的木门品牌企业开始引领行业由价格竞争向品牌、设计竞争过渡,大品牌木门的品牌效应开始发挥作用,大型木门企业获得了更多的关注度。随着居民生活水平的不断提高,对木门工艺、质量等要求也将随之提高,大型木门企业的品牌能为消费者提供相对可靠的保障,木门品牌将呈现两极化特点。据《2015年中国木门行业互联网指数分析报告》统计,TATA、梦天、美心木门、兔宝宝、华鹤等十个大型木门品牌,占据行业60%以上的关注度,企业的品牌优势逐步显现。

  木门销售增长未来将来源于四大动力:(1)婚育购房:新婚登记维持高位,二胎政策放开、生育率探底回升,新房装修带来木门刚性需求;( 2)保障性安居工程:国家大力推进保障性住房建设,若“十三五”规划顺利完成, 2020 年前将有 4000 万套保障性安居工程及棚户区住房项目建成;(3)存量房二次装修:全国住房基数大,且二手房成交持续增加,房屋翻新带来房门更换需求;(4)工程业务:需求主要来自于精装房,我国精装房起步较晚,众多房企积极推广精装房,未来仍有较大提高空间。

  根据中国林产工业协会数据,我国木门需求主要来自商品房、保障性住房、二次装修等,这三种需求分别各占25%左右。保障性安居工程、改善性购房需求、二次装修等是导致我国木门行业弱周期性的主要因素。

  首次置业刚需推动木门需求稳定增长。一二线城市房产需求居高不下,“去库存”政策刺激三四线城市新房购置,均为家装木门带来稳定客源。普遍处于相对高位的房价催生城市小户型商品房供给,业主迫于加强空间利用观念,房屋空间分隔等需求促进了木门行业新市场的产生。

  此外,2011年起陆续实施的二胎相关政策开始显现成效,人口出生率与人口增长率均触底回升。新家庭的组建、生育政策的放开,均为家庭带来潜在人口增长,促进了房屋购置或置换的增长。

  北美木门市场 CR2(两大巨头为 Masonite 与 Jeld-Wen)达 70%,而国内木门市场厂商众多、行业集中度低,CR5 不足 5%,梦天、TATA、江山欧派等优质品牌料有望效仿欧美巨头加速整合。此外,兔宝宝等国内外上游企业逐步涉足木门制造,行业竞争加剧。

  我国人均可支配收入和消费水平逐步提升,木门消费升级重要的方面是环保升级。油性漆升级水性漆是木门环保性提升的关键,而水性漆成本高、生产配套投入较多是漆料升级的阻碍。国家立法推广水性漆既利于环保、满足消费者需求的升级,又有助于行业优胜劣汰。龙头企业资金实力雄厚、成本控制水平较高,更能适应政策和需求的变动。

  我国木门企业触网较晚,未来发展空间较大。优质木门厂商目前依托多种互联网渠道促销售、打品牌:(1)垂直家装平台拥有可观的客户流量、完善的配套中介服务,木门企业通过和家装平台合作可以进行精准营销,节省客户引流的成本;(2)自建网销渠道(如 TATA 木门的网上商城等)营销自由度高,有利于企业进行产销配合;(3)天猫和京东等综合电商平台客户流量大,已成为木门企业网络销售的主流选择。木门企业网络销售战绩显著,梦天、TATA 等企业积极参与综合平台营销活动, 2016 年天猫“双十一”购物节销售额双双破亿。

  2.精装房: 占新房购置的比例逐年提高,2016至2018年分别为25%,30%和35%;

  5. 户均木门需求: 用于出租或出售的投资性住房因并非自住、保障性住房因户主收入较低,均倾向于使用望料门等材料相对简单、成本相对低廉的房门,对木门雷求较少 。

  6. 我国木门出口需求不足总产值的5%、进口额占木门总需求的比例更低, 因而进行市场测算时将其忽略, 仅计算国内市场的需求。

  基于假设,我们对木门行业的市场规模进行了估算,預计2017年我国木门行业市场需求将超8000万套,价值近1500亿元。

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